华杉老师讲道：“视觉符号不单是品牌标识。符号首先在产品上。比如，三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标识。汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很紧才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是常说的「显眼」；被记住的成本，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合，能描述的符号容易记。”
这里校对了我对『符号』的认识，视觉符号首先是「产品符号」，而非品牌标识。『符号』要解决的问题是：降低品牌的成本，①「被发现」的成本、②被记住的成本。降低「被发现」成本关键在于要『显眼』；降低「被记住」成本的关键是符号是『具象』的，能识别、可描述。
关于「符号」在品牌元媒体系统中的应用，我在这里理解过去的物料设计属于品牌『标志搬家』型设计，也就是，所有的物料都只是在不同的物品上放品牌名、品牌口号、品牌标志等，这并不出彩，也没有特色。以「标志搬家型设计」属于可做可不做的事情，做出来对于『降低品牌成本』而言没有显著的价值性。
这让我想到上周五在公司的课堂中发现「符号」在包装上的应用会遇到一个纠结的现象，包装的空间是有限的，到底放大品牌标识、代言人、品牌IP、还是有食欲的产品图？过往会觉得，包装是品牌最大的媒体，要通过放大「品牌标识」积累品牌资产。但在实际的货架上会发现，对于不知名的品牌而言，放大品牌标识不卖货。因为『品牌标识』不是消费者购买这个产品的理由。
华杉老师的解读让我明白，消费者在购买产品的时候，首先接触的是产品，记住的是「产品符号」，进而才了解到『品牌』。因此，在品牌还不是知名品牌的阶段，聚焦『产品』，形成独特的「产品符号」是至关重要的。
我想起，小时候吃曲奇饼干，我当时并不认识趣多多这个牌子，我跟我妈描述要给我买这个零食的时候，我只能描述咖啡色的饼干上带有巧克力的那款饼干。就像，因为当年看奥利奥扭一扭舔一舔再泡一泡的广告，奥利奥饼干的「产品符号」建立了我对『奥利奥』品牌的认识。
汽车也是，通常是通过车头识别品牌，而非品牌标志。Nike的AJ、阿迪的椰子、贝壳鞋等经典系列也是通过鞋型识别品牌，而非品牌标志。
华杉老师讲道：“队服设计就相当于品牌商品的包装设计，那队服设计有什么原则呢？①效果上：追求「惊鸿一瞥」的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。②方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。”
华杉老师这里本质上讲的是「包装设计」的原则，要达成的效果是：消费者在“惊鸿一瞥”的瞬间，能认出品牌。品牌通过「符号」在一瞥中传递三重信息：①我是谁；②我有什么价值；③我与你有什么关系。
如何达成这种效果呢？
品牌符号要“形成独特的风格和符号效果”，独特、有特色才显眼，显眼才容易被发现，被发现才能提高被注意的几率。
厨邦酱油最显眼的是：『绿格子』花边，在调料区一下就能被人记住，而且能被描述，消费者不一定记得住「厨邦」这个品牌名/品牌标识，但能说：去买带绿格子的酱油。在这里也可以看出，在『视觉符号』中，更重要的是“产品设计的符号性”。厨邦也用『绿格子』统一了消费者对「厨邦」的印象，这对于后续的品牌管理而言，有深远的价值，只要推新品，用上绿格子就知道是厨邦的产品，虽然是新产品，但它因为有「绿格子」，所以自带熟悉感。
华杉老师讲道：“超级符号的方法，是嫁接文化，也可以嫁接生活，我们称之为品牌寄生，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在「照相」的行为中。”
这里让我明白了「嫁接」和『寄生』的区别。
前面学到『超级符号』有两类，一类是公共符号，另一类是文化符号。选用文化符号作为品牌符号的原型，“激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库”，是嫁接文化的表现。「寄生」指的是把品牌寄生在消费者的生活中，具体地说是消费者的生活行为中。
