一、黑妹

华与华在黑妹牙膏上的贡献，一是「黑妹」这个字体是华板请陈绍华做的；二是给黑妹提了「唱音符号」：嘿嘿黑妹~传递清新少女的感觉

现在在创意超级符号的时候，很少会首选唱音符号了，因为媒介变了。唱音符号适合视频媒介的传播。比如央视广告和短视频。就像克咳~、因特尔的登~登登登登、消息符号：咳嗽声、华与华每周三直播华板预告声：当当当当。在平面的媒介环境下，视觉符号+文字符号是最佳选择。

在产品TVC广告上，野菊花牙膏的创意是「口腔上火」这个母体场景。口腔上火的场景有两个超级镜头的表达方式：一个是吹蜡烛的时候嘴里喷火（上火）；另一个是吹泡泡糖的时候喷火（上火）。

广告脚本：

①口腔上火，就用黑妹野菊花牙膏，超纯萃取野菊花活性精华，清火、清新、清香，黑妹野菊花清热牙膏。

②口腔上火，就用黑妹野菊花活性精华，清火、清新、清香，黑妹野菊花清热牙膏。嘿嘿黑妹~

CPP钙牙膏的创意是从牛奶中提取的CPP钙更能固齿，场景是牛仔在牧场刷牙，这款牙膏的购买理由是：“刷牙3分钟，防蛀固齿3分钟”。

广告脚本：

刷牙3分钟，牙齿就能从牙膏中吸收钙质吗？黑妹独创CPP牛奶钙牙膏，从牛奶中提取天然活性的CPP牛奶钙，快速吸收更有效防蛀固齿刷牙3分钟，防蛀固齿3分钟。嘿嘿黑妹。

服务黑妹的套路和田七类似，产品开发—创意广告解决传播问题—投广告，但在黑妹上就出现了「成本不成立」的问题，打广告的钱收益无法覆盖。这里就可以看到，田七牙膏因为背后的老板是晓声广告——中国电视广告的媒体大腕，所以能够用超低的成本打广告，产品的销售利润能够覆盖广告费。但是黑妹就不行，黑妹买的广告是晓声广告的零售价，田七则是成本价+额外赠送余量。

另外就是，黑妹牙膏的集团很有钱，还有其他收入。在遇到广告费用无法支撑的时候，就没有继续投资牙膏生意。

二、双面针

在双面针牙膏上，华与华的贡献是：提出了「草本原色」的战略，“希望用草本原色把两面针做成草本之王，双面针永远是绿色。”

这个项目的难点在于：董事长对华板非常认可，但是实际对接人总裁是不决策的角色。创意提完之后，总裁让调研公司进行消费者测试，“消费者说行就行”。

华杉老师讲道：“很多企业喜欢从国际公司挖人，但是学习国际公司是考古学的问题，要看爷爷辈怎么把这个公司干起来，到了这一辈的时候，它可能是某个级别也不是干这个人，你就以为他是那个公司来的就能这个，他以为能干其实他什么都不懂。”

这里的经验教训是：学习国际公司是考古学的问题，要从历史中，学习爷爷辈就是那个把家业干起来的人是怎么干起来的，关键动作有哪些。其二，挖国际公司现有的人不解决问题。国际公司因为流程、体系完整、资源相对充分，在做事上可以开很多外挂。但是对于初创企业来说，很多时候解决问题的背景是：资源有限且稀缺，如何开荒并做出成果？这是完全不同的。

三、广西灵峰金鸡胶囊

在金鸡胶囊的贡献是：华板亲自作词作曲创意了TVC“别担心，让金鸡胶囊来照顾您，小腹坠痛、胀痛、腰骶酸痛，妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您，灵峰药业。”

华杉老师讲道：“这个广告如果能那么一直投下去，今天也不差。但是企业后来犯了一个错误，要投清热解毒口服液，企业胃口大不能守住，后来投一个清热解毒口服液，希望第一年做到1.8亿，第二年2.4亿，第三年3.6亿投多少广告，投下去之后不行，反而原来能坚持的也没有能力再去坚持了。”

这里让我认识到，在资源有限的时候，要“大材小用”，留有余地，才有战略自由。比如金鸡胶囊这款产品没有稳定下来的时候，再去加码投资第二款产品，就造成了“什么都想要，什么也要不到”，第一款产品没有真正投起来，第二款产品也没能力坚持投下去。也就意味着，过去在这两个上面投的钱白白浪费了。

归芎花粉口服液拍了一个产品TVC，这个广告片里提了几个概念「7日疗法」『补血新概念』「经前止痛经后补血」都是当下一个新的产品可以「复用」的概念。

广告脚本：

经前坠胀、小腹酸痛、经行量少，好在有归芎花粉口服液。经期补血新概念，就这几天喝，温和的中药成分，经前止痛，经后补血，7日疗法更能补血养血，归芎花粉口服液，经前止痛经后补血。

华杉老师讲道：“经常有人会问不要光讲成功案例，讲讲失败案例，之前我已经说了这个问题，成功、失败都是企业自己的失败，自己的成功，我们只是在里面做了我应该做的或者我们能做的这个东西，这两年刚才讲的这六个案例应该从现在来讲，在华与华都不算很成功的企业，但是他们曾经是非常牛逼的公司，也感谢这些客户让华与华从一开始就在最前沿。”

现在还有人抨击咨询公司不讲失败案例。这是需要不断告诉我们所服务的客户老板们的，企业的成功或失败都是企业自己的事。我们只是在这个过程中提供了我们能做、应该做的服务。

五、我问华杉

问题一：现在很多公司销售部门和市场部都不怎么联系，请问你觉得销售部和市场部应该是什么样的关系？

华杉老师回答：“我非常喜欢日本企业家叫冢越宽，他写了一本书叫《打造一家好公司》，他在里面讲战略，他说，所谓战略，就是让所有人知道。在华与华除了客户的机密以外，我们希望最好让所有人都知道所有事，因为这样呢，我们才能够最高的效率。华与华叫做把所有事都是一件事，我们也把帮助企业打破他们的部门墙作为我们很重要一项工作，都切开之后各干各的谁也干不好，回到第一个问题什么关系才是正确合理的？经常要有跨部门的协作才是合理的，这个需要公司的高层来解决了，最好的解决办法就是调岗。调岗是打破部门墙以及培养干部非常有效的方式。”

去年我第一次去客户公司分享的时候，引用了华板在7月30日HHPS上讲的话：“管理就是让所有人都知道所有事，但是不同人有不同的分工和技能。为什么老板会干？因为老板所有事都知道；我为什么不会干？因为我只知道一部分事情。”

所有人知道所有事也是服务于统一思想的，想象一下，如果一家企业所有人的思想是统一的，大家的目标是一致的，那将会是一个什么样的状态？在中国历史上，做到这种程度的就是共产dang。

所有公司的实际情况是：部门墙和信息不对称是普遍的情况，只是程度大小不同。信息不对称带来沟通的浪费是看不见的巨额的成本。

如果没有经历对方的角色和位置，换位思考几乎不存在。解决这个现象的最好方式就是调岗，轮着做。我记得客户公司有一个现象是：一个部门的人是在总部办公，当时对市场人员有很多不理解。当这个部门的人跑过市场，这些不解全部消散，并且更能体谅对方了。一旦有了体谅，角色就不再是对立的，而是同伴。

问题二：企业多产品的时候如何梳理产品体系，有什么要注意的事项吗？

华杉老师讲道：“首先梳理产品体系不是我们最终目的，多产品的时候你搞清楚你到底做哪些产品，你在哪些类里面有前途，那么你就在那个类别里面去投入。你比如说葵花100多种产品，2007年我们合作的时候我看到他有12个儿童药的品种，我的策略就是聚焦去做儿童药，只有OTC品种不够就要收购处方药的品种，要准备保健品的品种，个人护理的品种那我就去发展我的儿童药产品体系。”

这里启发到我，梳理产品体系不是最终目的，是手段。通过梳理产品体系这件事思考：产品体系有哪些类别，什么类别是好卖的，未来销售空间很大；什么类别是不好卖的，需要精简SKU的，这些不好卖的产品，是吃掉利润最关键的部分。并将有限的资源投入到有前途的类别里。

以葵花为例，葵花跟华与华合作的时候有100多种产品，当时华板看到了儿童药的品种，提出聚焦儿童药的战略。基于这个战略，不仅要有12种OTC的儿童药，还要收购儿童处方药以及储备儿童保健品和个人护理产品的品种。这个战略构思是华板曾经服务克咳的时候给克咳提出的，最终实现在了葵花身上。这也是当下大众对葵花建立的「儿童药品牌认知」的由来，是从2007年确定、一步步构建、积累出来的。

我能做什么？我的资源禀赋是什么？我的目标是什么？

问题三：寻找产品购买理由的时候华与华更多是从哪些切入，是产品本身还是从日常场景中去寻找消费需求？

华杉老师讲道：“从任何可能的地方，最终都是修辞的艺术，从哪些角度嵌入我在上一堂课讲策略三维坐标系已经讲了，策略三维坐标系不是三条轴走完最后运算出一个结果，而是在任何一个地方随时可能停下来，只要我找到了就在这了，那个可能性是无限的。”

这个很启发我，策略三维坐标系是服务我们寻找购买理由的结构性框架，也就是指导我们去收集/挖掘信息的三个维度。购买理由不是这三个维度综合作用的结果，而是这个寻宝的过程中，突然找到一个购买理由，或者找到了几个购买理由，就可以停下来了。无论购买理由是什么，最终都需要通过「修辞学」表达出来。超级词语、超级句式的组合。

新手会犯一个错误是：以为按照三维坐标系去执行就能产出创意。不一定。最重要的是：发现宝贝的眼睛。很有可能宝贝在眼前但是看不见。这跟经验、阅历和认知有关，见过好东西、知道什么是好东西、什么是不好的，判断力和辨别力才能提升。

问题四：老师好，在现场的传播环境下，怎么样推广更有效，有什么建议吗？

华杉老师讲道：“这位同学，我们孜孜以求答案，但是有个问题，提这样的问题就好像请问怎么发财一样。不管在什么样的传播环境，华与华方法基于对传播和媒介，两个重大的理解。首先「传播」是符号的编码和解码。不管在什么样的环境下，你首先要想我怎么编码？怎么编码呢？编码和解码过程中又有巨大的损耗。编不能把自己的内容编出来，传不能所有传到所有消费者哪里去，传到了之后，他不能全部地接收。接收一点片段它也不能全部的理解，最终还要购买你产品的行为反射。华与华方法基于这个问题，解决传播过程中的损耗问题。播出去一个抓手，把它脑海中的潜意识抓出来，利用顾客脑海里面本来就有的东西。对「媒介」的理解，媒介是人的延伸，媒介即信息。商品即信息，包装即媒体。把自己商品当做最大的媒介，而不是考虑外部的媒介。往往大家对自己的内容和自己的媒体都没有搞清楚，然后就是去看外面的东西，就舍本逐末了。”

这个问题和回答让我重新温习：传播和媒介。

传播=符号的编码和解码，在传播过程中最大的问题是：损耗问题。首先是编码的损耗，编的东西传不出去；其次是信息接收方面，认知心理学提过一个概念：人类短期信息加工的的容量平均为 7 个单位，上下浮动 2 个，这样就意味着，接收者在接收信息时只能接受片段；最后，企业做传播还要达成让消费者购买的目的。

这是华与华方法要解决「传播」即符号的编码和解码过程中，三个带来损耗的方面。解决方案是：用携带意义的、感知的符号唤醒集体潜意识。这个符号也就是拥有共同文化契约的超级符号，超级符号也叫老朋友符号。就像中国人、甚至全世界人都认识熊猫一样。那我们想传递中国风格的时候，首选符号之一就是熊猫。

媒介主要有两种，一种是元媒体（不花钱的），另一种是延伸媒体（花钱的）。元媒体最重要的是两个，一个是产品包装，另一个是企业的自媒体账号。延伸媒体主要指的是花钱的媒体，比如电视广告、梯媒、信息流广告、户外广告等。

在媒介方面，最重要的思考应该投入在「元媒体」的创作和使用上，能不能先用到100%，再去看延伸媒体。延伸媒体多少有些毒性，一投就有。长期下去最大的弊端是：丧失流量主权。

怎么建立流量主权？

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中写道：“品牌必须建立自己的流量主权、流量结构。这一结构，必须是时间上、空间上、文化上、物质上的多层级复合结构。这一复合流量结构包括：①母体词语流量、②产品流量、③产品结构流量、④元媒体流量、⑤广告流量”。

当下最重要的两个抓手，一是用好包装及终端元媒体；二是搭建企业的自媒体平台，自己生产内容和流量。