化妆品

找龙头的逻辑：“大单品→强品牌（大单品衍生系列产品线）→多品牌（内生，比如资生堂/外延，比如欧莱雅/雅诗兰黛）”

收入：短期提客单价、拓目标客群，但单品牌有上限，长期依靠孵化/并购子品牌

利润：优化营销精准投放、提升复购率

短期跟踪收入：客群数（各电商GMV&增速、新旧渠道的结构变化；是否有爆款，如有，看产品生命周期长度&&后续有无继续孵化爆品能力）、客单价（=GMV/支付人数，看增速是否可持续&&是否能进一步提升）

》线上渠道占比高的公司：用样本数据推断总体更具备代表性，如贝泰妮和珀莱雅（线上收入占比约8成）

中期：（4P模型）产品、价格、渠道、营销、子品牌（增速、贡献的收入占比等）》》竞争力的可持续性

化妆品行业：渠道变革背景下，营销驱动型生意模式

发展趋势：

1）产品：基础性》功能性（精细化护肤→功效/成分重视度提升）。国货品牌的产品矩阵搭建完成且王牌产品趋于成熟

国货的产品力：

1）薇诺娜：源自滇红药业，多位皮肤科医生站台；

2）珀莱雅：德国BSB创新原料奖，战略合作原料巨头巴斯夫，打造抗糖化成分collrepair等；

3）华熙生物：“全球第一大玻尿酸供应商”IP，其保湿性评价属于行业一流，产品均价也可以对标国际大牌。

2）价格：高端增速更高》产品矩阵高端化。2016-2020年高端及以上市场增速约26%>大众市场增速6%，2010-2020年，高端&奢侈美妆个护占比从20%提升至39%。原因：消费升级（由俭入奢易，由奢入俭难）&高端品牌入驻电商降维打击

3）渠道：化妆品初期是渠道型品牌，当前抖音渠道已成为品牌必争之地，渠道变革一旦出现，先进入者的先发优势显著

复盘：四轮渠道变革红利驱动行业格局转变，分别是：线下CS红利（外资强势）→以天猫为代表的传统电商红利→以小红书、微信为代表的媒体电商红利→当前，以抖音、快手为代表的新电商红利。国货与国际品牌差距缩小

4）营销：化妆品是营销驱动型生意（销售费用率40-60%）需提升曝光度以沉淀极强品牌力认知。

原因：化妆品相比洗浴、口腔护理等更偏向可选消费，情感属性较强，价值判断较为主观。那么持续高营销投放就能孵化品牌吗？——ROI持续≥3即可被认为是相对成功的投放，意味着营销模式基本跑通

注：

营销投资回报（ROI）=流量收益（CLV）/流量成本（CAC）；

1）CAC：平均获客成本，CAC=流量费用（如直播带货的坑位费+成交佣金）÷获得用户数

2）CLV：人均购买金额，CLV=销售收入÷获得用户数

长期：研发体系、人员激励、组织架构等

中国美妆经历“外资品牌主导→经典国货复苏→新锐品牌爆发”路径。2021年-2025年行业β弱化、α凸显，1→N品牌模式初步形成的阶段。

高估值来自于ToC业务沉淀极强品牌认知下的确定性溢价

PEG：1.5-2.5倍。取决于多项综合标准，包括：细分赛道竞争壁垒及格局、公司组织架构高效性、股权稳定性、盈利波动性等，越稳定高效的公司，PEG水平越高。

例如传统化妆品赛道壁垒较低，营销多元化、代工普及化等给新品牌进入机会，格局不确定性较大。而部分细分赛道具备较明显的研发壁垒或背书壁垒，比如薇诺娜的敏感肌护肤、华熙生物的玻尿酸研发等，存在估值溢价。