（续）

第八幕：波特回归，阿里盈利

03年，当波特环游世界一年后，他觉得集中精力，重新点燃责任感，再次回到阿里巴巴的怀抱。看够外面的世界，就又开始期待再次感受与创业团队同甘共苦的友情，赚钱已不是主要目的，所以波特答应回归后工资减半。

春节过后，阿里在一家酒店组织了全员聚会，氛围和一年前相比，180度大转弯——几个月前，阿里开始盈利！

这次回归，负责国际运营的李琪成为波特的新上司，李琪关注并只看重行动和结果，过程漂亮与否并无意义。在公司有中国黄页业务时李琪就加入了马云的战队，身上具有很强的创业家精神。坚定、果敢，一手搭建的阿里全国销售团队是阿里实现盈利的关键因素之一。接地气、务实，得以平衡马云的角色。

李琪在第一天就对波特直言“你需要关注如何为阿里带来更多的额买家。我们需要找到一个划算的方法吸引全球的买家以支持我们的销售。到目前为止，我们还没有任何突破，你需要找到突破口。”波特表现得自信，然而内心却在打鼓。

第九幕：SARS危机

4月，阿里计划参加广交会，即中国进出口商品交易会，届时来自全球的买家将聚集于此。

而恰恰在那个时间段，西方媒体报道了一种神秘的疾病，不久后，随着具体死亡人数公布，这一疾病有了名字——SARS。并且，这一疾病很快从广州传播到了人口密集的香港，人们出现恐慌。

疾病肆虐，波特想到在这个关头到SARS爆发中心与来自全球各地成千上万的陌生人握手，给李琪和关明生用词强硬地写了封邮件，表达了对可能会出现团队健康风险的担忧。

然而，最终，阿里依旧前往广州，并因为此次活动让本土出口商了解，互联网如何帮助他们吸引不愿来中国的买家。因此，销售额和阿里的业绩上升。

在波特看来，这是拿命去冒险并且活了下来。

之后五一，好景不长，阿里一位员工疑似SARS，前往广交会的7名成员被通知不用上班需要隔离。几天过后，该员工被确诊，阿里500名员工全部需要隔离在家中。

为了保持网站正常运营，500名员工把电脑搬回家，远程办公，工作电话被转接到家中，员工的父母、兄弟姐妹都帮着接电话。

这段时间对阿里来说十分难熬，这次挑战意义非凡，但从另一个方面来讲，这也让团队更具凝聚力。白天，团队成员继续工作，线上交流。夜晚和周末，团队成员在内部网上进行卡拉ok比赛。

也正是这段时间，波特在谷歌竞价链接上摸索着投放广告，效果立竿见影。每次点击5美分，这好像正是阿里一直需要探寻的能向180个国家的细分商户做广告且成本低的突破口！

好消息不止一个，随后确诊的那名阿里员工恢复健康，其他的员工也都“被放出来”，最终皆大欢喜。在灾难中，阿里保证了网站正常运作，并且流量飙升。经过这场疫情，中国人也开始广泛接受电子商务，因为可以无须见面就完成交易。如果考验一家公司的标准是如何度过危机，那么阿里应该获得满分。

但接下来，阿里要面对的，是更加严峻的挑战。

第十幕：历史性的一步棋：向eBay宣战

有一天，马云把6名员工拉到办公室，告诉他们有一个秘密项目，如果想知道这个项目是什么，首先得从阿里辞职，再去一个隐秘的地点工作。参加者必须将工作的情况向自己的朋友和家人保密，即使向阿里的其他员工也得保密。马云给了他们几分钟时间考虑，如果不感兴趣，可以不加入，回到阿里原来的只为。而几分钟后，他们回到马云办公室，加入！

在6名员工签署了合同后，马云告诉他们，这个项目是要建一个零售拍卖网站。要做，需要回到阿里的老窝——湖畔公寓，与公司其他员工隔离开。这将直接和易趣网在中国交手。

这个网站打开后，像是阿里和eBay的合体，并且网站运营非常好，很受第一批用户的欢迎。

这就是淘宝。

有意思的是，有次有个阿里员工找到马云说，“马云，我们得小心，有个新网站叫淘宝，看起来真的很像阿里巴巴。这个网站总有一天会成为我们的对手”。

这天，马云找到波特，再次露出顽皮的笑容，环顾四周，确认周围没人，故意停顿了很长时间后，才向波特透露“我们准备向eBay宣战！”

彼时，ebay是世界最大的电子商务公司，且在中国投资建了易趣，已经在中国线上拍卖市场占有绝大部分市场份额。

“我对市场进行调研和判断之后，意识到很快ebay将大举在中国开展业务。他们将从零售开始，再转向与阿里争夺大宗批发业务。与他们竞争在所难免。所以，如果我们想拖住他们，唯一能做的就是启动淘宝，和他们的中文网站直接竞争。”

“所以，在淘宝启动的时候，就要向ebay宣战。启动仪式一定要在媒体上制造出轰动效应。我不希望这是淘宝与易趣之战，应该是淘宝和ebay之战，是阿里迎战巨人。”

“乔和关明生已经加入。其中有位高管说我疯了，如果执意挑战ebay，他就离开。但过了段时间，他也被我说服了。软银的孙正义有可能会投资，但我们不需要等他，先做。”

“我们需要外国媒体的报道，帮我们造势，这点很重要。我们需要在舆论上向ebay发起挑战，让他们在美国也能注意到我们的存在。”

没能亲历阿里在湖畔公寓的日子，波特决定这次不能再错过，要亲自去淘宝团队一探究竟，亲眼看看神秘的淘宝是如何运营的。

到到达湖畔公寓，已是傍晚，意外的是，公寓里几乎没人，只有两只程序猿在地板上休息，旁边几台电脑已经关机。酷暑将杭州的电网运营能力推至极限，在这最热的几天，轮流停电，大部分员工回家休息了。

波特脑海里想到了远在硅谷的ebay团队，他们很有可能在现代化、装有空调的总部工作，总部里连排的服务器全力运转，而淘宝团队现在连电都用不上。这让波特不得不怀疑，这样的团队真的能打败世界上最强大的互联网公司吗？

一周后，淘宝新闻发布会首秀，阿里宣布向淘宝投资1200万美元。淘宝将针对中国用户建立一个零售市场平台，并免费三年。

“我们今天不会告诉大家淘宝怎样赚钱。淘宝现在的目标是如何帮助个人发展电子商务，如何提供更好的服务。我认为市场非常大。如果你看看现在中国现有的零售网站，绝大多数都在模仿美国的模式。”

淘宝免费，能和收费的ebay区分开。由于华尔街投资者的压力，需要快速从投入的1.8亿美元中获利，所以ebay一定不敢拿出和淘宝一样的政策。

新闻发布会结束，毫无疑问，很快就有记者联系ebay，询问是否会提供免费服务。而ebay本地公关显得猝不及防，说ebay仍将是收费网站，因为对上线产品收费及收取佣金对维护健康的线上市场非常重要。这一招使得ebay作茧自缚，无法再做改变。

淘宝免费三年的市场营销吸引力在低信用度环境下期望先试用、再付费的新用户。

随着两家公司口水战升温，ebay声称在中国有95%的消费市场占有率，且在线市场的网络效应十分强大很难改变，一旦ebay在任何市场站稳脚跟，就不会失去。

然而，ebay95%的市场份额来自中国一亿尝试过电子商务的上网人口，而在中国，99%的人都还未曾有过网上购物体验。淘宝的目标群体，并非ebay现有的买家，而是其他99%的人群。

Ebay一开始的模式是，人们把地下室的收藏品放到网上拍卖，而中国因为经历过文革，人们手头并没有太多时代久远的物件，因而中国的客户需要的仅仅是一个能买东西的店铺。所以，淘宝的目标是创建为买家提供品种丰富、质量过关产品的市场，分流数以百万的线下小型的实体店人群。

所以，淘宝和ebay的中国业务思路完全不同。Ebay担心买卖双方会绕过系统，不支付佣金，所以商品交易完成前，ebay有意不让买卖双方建立联系。而中国人做生意的习惯和套路是什么？是在做生意之前先和对方建立起联系，促使成功交易。

所以，淘宝的与ebay的区别主要有以下几点：

1.淘宝免费，不在乎是否通过淘宝做成生意，并且鼓励买卖双方互相打电话，互相了解，如有大额消费，还鼓励互相见面。淘宝相信不通过收取交易费用也能赚到钱，如果卖家能够赚到钱，淘宝就能找到方法赚钱。但首先需要提供一个平台，为他们创造更多的销售手段。

PS我想吐槽。在我上半年在青岛做青年空间的时候，在我前段时间寻找生活方式实验室团队小伙伴的时候，还有做现在Slab下面这个思享会的时候，外人也罢，成员也罢，很多人都质询过“盈利模式是什么？你们怎么赚钱？不赚钱的就是公益性质的！”是，公益性质的必然不能以营利为目标，但反过来就不一定同理了。想要营利，首先要想的是有没有真真切切为你的客户群体创造价值，帮助到他们，对于成本，尽可能压缩。人不能短视，眼光只在眼前的小利，那只能是一夜情般一锤子买卖。纠结于盈利模式而不把服务落实价值体现，很难想象即便有了好的营利思路会有人愿意买单。都不是商业头脑特利索的奇才，更何况阿里这样的巨头也是如此一步步造就，为什么期望去一步登天？做这么一件事情，到底是为了盈利还是改变世界？《三傻》里面那句著名的话，“追求卓越，成功就会在不经意间追上你。”现在改编一下：创造价值，财富才会在不经意间追上你。

2.引入阿里旺旺。中国人十分热衷于聊天软件，中国的电子商务网站，聊天功能几乎是标配，而且聊天是年轻人使用网络的重要原因。阿里旺旺提供给买卖双方实时联系沟通的办法，并有很多酷炫可爱的表情。意料之中，买卖双方很快接受了这一聊天软件，并成为了做生意常用的工具。这对于ebay而言，这是行不通的，让买卖双方实时聊天会彻底毁了ebay的商业模式。通过聊天讨价还价，完全就可以绕过ebay，无需支付产品上线费和交易费。

3.打款方式。“到目前为止，网上支付的瓶颈是没有一个真正的支付标准。国有银行想建立自己的标准，不愿意互相合作。”由此，支付宝推出，与ebay的paypal不同，不会提供买卖之间直接支付的功能，而是提供类似第三方的服务，克服中国电子商务买卖双方缺乏信任的障碍。马云说到，“其实这不是一个新点子，ebay曾在韩国尝试过，但放弃了，而这能在中国行得通。一旦支付宝成长到一定规模，就可以开展直接支付服务。随着支付宝的普及，有一天，支付宝将成为中国最大的银行。”

同以往一样，马云的梦想总是很远大。

第十一幕：会面谷歌双子

04年，谷歌上市，刷新了IPO最高纪录，借着这股旋风，谷歌的拉里·佩奇和谢尔盖·布林成为互联网行业新晋亿万富翁和行业翘楚。一时，两人占据了所有杂志的封面。正值此季，收到邮件——谷歌团队来到中国，想见阿里团队。

谷歌两个创始人来中国用意明显：谷歌将注意力转向了中国市场。如果有机会能让他们支持阿里而非作对，那么就应该争取。所以最后，马云、波特和蔡崇信决定赴上海君悦大酒店一间私密会议室，与谷歌团队会面。

曾在春季随同事前往硅谷谷歌总部的波特说到，从杭州去谷歌总部像是去麦加朝圣般神圣。如果说阿里杭州的办公室是破旧的谢维特，熠熠闪光的谷歌总部就像是台崭新的保时捷。

待蔡崇信和马云到后，三人商量对策。谷歌员工并没有明确表达会晤目的，他们三人猜测甚至希望谷歌提议双方达成伙伴关系，或者购买大额股份。但在不了解情况的前提下，不必要摊牌。

到达会议室，环顾会场，显然阿里并非谷歌那天的唯一客人。

拉里·佩奇进入会议室，让波特觉得是个不折不扣的技术狂人，提出的一个问题顿时击碎三人之前的希冀。“那么，阿里巴巴是什么？”

马云并没有介意，向谷歌团队热情地介绍阿里的业务和历史。之后，谷歌问了一系列关于公司运营和收入模式的问题，阿里一开始礼貌回答。但时间推移，阿里被扒了个精光，且他们所获得的信息都被谷歌收集了——阿里被“谷歌（搜索）”了。马云笑容消失，面露不快。当被问到某个特别敏感的问题，波特玩笑到“我们可以告诉你们答案，但首先得把谷歌搜索引擎的算法告诉我们。”然而拉里和其团队继续着问询。

眼看会议陷入僵局，谢尔盖·布林入场，他随和的外表下，看起来有着一颗专注且坚定的内心，并且热衷于攻克复杂问题。也因为他，会议氛围变得友好，话题转移到中国政府对网络的监管。

谷歌在中国的服务时常被防火墙封锁，面临的困境即是监管领域的问题。谢尔盖表示，希望利用中国政府自身的防火墙，不用审查搜索结果，还能开展业务。而在马云看来，这些想法没一个能满足遵守当地法律这一基本要求。

“中国政府十分支持互联网。如果你们在中国的业务能够为这里的人们带来工作机会，你们就对社会有益，政府就会支持你。你在中国运营业务，你就需要遵守中国的法律。这对任何公司，任何国家都一样。”

谷歌团队沉默。自己审查内容，对于他们来说很难接受。在他们考虑这些选择的时候，会议室几度沉寂。

第十二幕：战火烧到老家

下面，我们回到阿里与ebay的战场。

将ebay卷入口水战的策略引起许多中国媒体关注，试图让市场了解电子商务的同时，吸引人们到淘宝尝试电子商务。

Ebay为了将淘宝挤出市场，与中国主要的门户网站都签订了独家广告协议。而淘宝采取游击战术回应，与全国数百家小网站达成小额广告协议。同时，在电视和户外投放“空袭”广告，且这些广告的费用仅仅是ebay的一小部分。

04年年初，淘宝商品交易总量只占市场全部份额的9%，ebay占90%；04年年底，淘宝的这一指标占全部份额的41%，ebay下降到53%。

05年年初，ebay主动向分析师示好，在年度分析师日，梅格·惠特曼对ebay在中国的增长表示乐观，并宣布近期将在中国市场追加1亿美元投资。

在ebay收购易趣剩余股份后，第一个措施就是将中国平台与美国平台打通，认为要建立全球统一的市场，每个国家都应该使用同一的运行平台，取消了所有中国网民喜欢的本土化特征和功能，以便数据和技术迁移至全球运行平台。当中国用户用户名与国际用户重名，国际用户的优先权将迫使中国用户注册新账户，而长期积攒的评级重新归零。更加麻烦的是，中国的防火墙使得中美间网速变慢，导致网站表现不佳。

在内部管理上，ebay犯了阿里早期同样的错误：将网站运营搬到硅谷，因为时差原因，中国产品研发人员任何细小的差异变化都需要硅谷管理层的授权，造成了极大的沟通障碍。

阿里策略的重要部分是激起ebay投资者对其市场表现的关注。如果能使华尔街投资人意识到ebay在不断烧钱，但又不断被淘宝抢去市场份额，ebay最终会迫于压力拼市场业绩，而非打持久战。于是，阿里请来了在《福布斯》报道他们的记者贾斯汀，分享与ebay竞争的全部信息，并在几周后刊登《迎战巨人》。这是第一次在主要媒体发布ebay在中国经营不善的消息。

“我们想成为世界上最大的在线消费网站。Ebay或许是大海里的一只鲨鱼，但我们是一只长江里的扬子鳄。如果我们与ebay在海洋里开战，我们会输。但如果在江里斗，我们一定会赢。”

05年5月，《财富》全球论坛在北京钓鱼台国宾馆召开，马云和梅格·惠特曼在全球重量级企业家之列。此前，ebay有意收购淘宝，而因报价太低，阿里没有考虑。这一次会面，两个团队在分别上台演讲后，相谈甚欢，尽管舆论战如火如荼，但马云和梅格之间丝毫觉察不出任何不和。

之后，ebay准备在年度展ebay live为客户和员工组织一次十周年庆祝活动。在上半年，ebay同意Alibaba.com在其ebay live！区域设置一个展台。当场预计将有一万ebay社区会员参会，这将带来向ebay超级卖家推广Alibaba.com服务的绝佳机会，同时也能向ebay施压，以使对方提出更好的报价。

尽管淘宝和易趣在中国竞争得不可开交，但Alibaba.com与ebay在美国的业务十分互补，理论上“在阿里巴巴买，在ebay卖”的模式行得通。

然而，到了最后时刻，ebay反悔了，并将展台转给了阿里B2B的主要对手——环球资源。

这让阿里坚定决心，要让ebay的客户看到阿里出现在展会。阿里是怎么做的呢？

1.在举办地会展中心毗邻的两家酒店预订总统套房。2.定制上千个大大的亮橙色礼品袋，上面印着醒目的阿里logo。3.在ebay超级卖家常常浏览的博客上投放广告。

准备工作做齐，演出开始。

活动第一天，上千的ebay客户入场，手里拿着阿里巴巴的亮橙色礼品袋，会场内部成了阿里巴巴橙色的海洋。

这让ebay猝不及防，并叫安保禁止阿里的活动，但阿里员工保证会在会展中心以外的公共地带分发礼品袋。与此同时，由于双方的冲突，ebay博主们见识到了ebay的强硬手段，开始抱怨ebay封闭其生态系统，拒绝外部参与者。“为什么把对我们ebay会员有益的服务拒之门外？”

出于对阿里巴巴的同情，ebay现场展的参会人员互相鼓励，参加阿里巴巴在酒店套房举办的研讨会。

这一次，ebay虽然不让阿里参展，但却帮助阿里既做了营销，又在自己内部社区制造了小动荡。

现场展活动后，ebay举办年度股东大会。当被问到对阿里巴巴的看法时，梅格诽谤阿里巴巴销售假冒伪劣商品。知名的ebay观察员对这一评论说“很具讽刺意味的是，ebay也有这样的问题。”

第十三幕：剧情再次反转

2005年8月7日，《福布斯》发布“雅虎创纪录投资中国，正在谈判中”。8月11日，中国互联网历史性的一刻，阿里巴巴走上世界舞台，阿里收购雅虎中国新闻发布。

当马云走上舞台介绍对新伙伴关系的愿景时，忍不住揶揄了ebay“梅格·惠特曼，谢谢你！谢谢你让这一切成为可能。”

波特的发言也趁机挖苦了在ebay的朋友“这是我们给ebay在中国的致命一击，这样一来，ebay想要在亚洲取得成功就不那么容易了。我们会彻底改变亚洲的网上格局。”

这一次交易的结构十分庞大，规模更是令人叹为观止。雅虎向阿里集团投入10亿美元，外加雅虎中国的运营权，作为交换，雅虎将获得阿里巴巴集团40%的股份，这将阿里巴巴的估值推到了超过40亿美元，是有史以来最大的一笔互联网交易，也同时将阿里巴巴推向了全球的焦点。手握10亿美元真金白银，又有国际巨头作为合作伙伴，阿里处在一个新的高度，但要受到的攻击也随之升级。

对外公布了交易消息后，注意力放在了下一个媒体热点——阿里巴巴年度“西湖论电”峰会，这一年峰会还请到了一位重量级的特殊嘉宾——美国前总统比尔·克林顿。

在峰会召开前几周，ebay法律总顾问给克林顿助手发了一封全是淘宝上不合规的货品截图的演示文稿。除此，ebay创始人还给克林顿打电话，请求不要参加西湖论电峰会——该创始人是个亿万富翁，也是克林顿基金会的金主之一。

几周前，ebay还在想尽一切办法投资阿里，此时却不择手段抹黑阿里，很是讽刺。而幸运的是，ebay没能得逞，克林顿依然会出席西湖论电。为此次克林顿来访搭桥的马西·西蒙告诉克林顿“ebay这样做是因为他们和阿里巴巴是竞争关系。”

西湖论电峰会开始前，克林顿想请马云和蔡崇信去套房先见见面。提到ebay在峰会前的滑稽举止时，克林顿开玩笑说“那些家伙对你们可真是恨得咬牙切齿啊！”克林顿和马云很聊得来，为峰会的成功定下了基调。

如预期所料，峰会十分顺利，并且马云在峰会中表态“作为企业，如果你无法改变法律，就得遵守法律，尊重地方政府。我们对政治没有兴趣，我们的关注点是电子商务。”

在于雅虎谈判前，阿里能够幸运地一直在政治上处于中性的电子商务领域运行。但收购雅虎中国之后，将要运营的是一个包含资讯和通信服务在内的门户网站，需要遵循中国的隐私和审查方面的法律。谷歌试图在不违背公司价值观的前提下探索如何在中国开展业务的做法，并承诺，如果谷歌需要作出太多妥协，那么将会退出中国。雅虎中国则从来没有做出这样的承诺，雅虎只是想在中国赚钱而已。

为了确保政府能够批准这次交易，波特和马云一同去拜会杭州市委书记王国平，让杭州政府官员理解这次交易的重要性以及对全球影响。而获得政府支持最好的办法，就是向政府展示你正在做的事可以为当地带来就业、关注度和投资。

而在会晤过程中，王书记提到“到底是阿里巴巴收购了雅虎，还是雅虎收购了阿里巴巴？”

马云自信地说：“是阿里巴巴收购了雅虎中国，而且我们拥有完全的控制权。另外，有几件重要的是我要和您分享一下。第一，阿里巴巴的总部将会一直留在杭州。第二，我们在协议里有规定，不管怎样，阿里巴巴必须有一名中国董事。最后，雅虎向阿里巴巴投资了10亿美元。这将会给杭州带来很多就业机会，也有利于我们实现把杭州打造成中国硅谷的目标。”

会见结束的时候，王书记说：“杭州政府完全支持这次特别的‘阿里巴巴并购模式’。祝贺马云和阿里巴巴。”正是这句话，是阿里最想听到的话。

（未完待续）