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作者|苏苏
编辑|ki ki
李佳琦又双叒翻车了。
从“同频”面膜刺客到石头机器人拒绝发货，深信李佳琦的“所有女生”们，又失望了一次。
话还是要从618购物节说起，今年618首日提前到了5月13日，整整持续39天，让不少网友直呼“干脆变成518”。
618首日李佳琦开启首场直播带货，战绩可嘉，当日美妆GMV超25亿元，有62个品牌GMV超千万，珀莱雅、SK-II、欧莱雅、兰蔻、可复美5个品牌GMV过亿。
但这个成绩低于李佳琦2024年的26.75亿元，而这比起2023年的49.77亿更是暴跌46%。近三年，李佳琦的GMV都呈现下降趋势。
不止李佳琦，各大头部主播近年来618的战绩都呈现不同程度的下跌。广东夫妇2023年618的GMV为4.5亿元，2024年仅6114万元，暴跌86.4%。珂儿从1.11亿元降至1292.3万元，下跌88.46%。小杨哥、董宇辉等头部主播因减少直播次数，GMV也下滑至少50%。
并且李佳琦，董宇辉、以及小杨哥等在内的多个超级主播，都在有意或无意地减少直播出现的频次。超级主播和背后的机构都希望让账号去个人IP化，打造矩阵直播账号，分散风险。
在直播电商行业增速放缓、头部主播光环渐褪的2025年，618大促正经历一场静默的革命。“李佳琦们”试图去头部化、寻找转型出路。
头部主播话语权减弱，中小主播上桌，各类品牌直播和垂类直播终于赶在超级头部主播之后，喝上汤吃到了肉。
1
先扫地机后面膜，李佳琦接连翻车
今年618预售开启后李佳琦在直播间带货了一款石头科技的扫地机器人，原价5000多的机器人，在各种直播优惠后减到了2000多甚至1000多元。
但是用户发现，自己下单后品牌方迟迟没有发货，甚至有些订单直接被平台单方面取消并强制退款。
用户留言“2000多买的当晚发货都被马上拦截回去，1000多的都被虚假发货处理。商家承认不发货，平台还帮着找借口说破损。”
石头科技的客服表示，这些订单由于平台价格配置Bug，导致产品价格错误锁单。
并愿意赔付500元的天猫红包作为补偿，该红包无法提现，只能用于购买天猫实物商品。
同样的情况在2024的618已经上演过一次，彼时同样是低价引流拒绝发货的戏码，石头科技以“价格标错”搪塞。
而且同时还有消费者买了石头科技机器人后发现降价八百多，向京东平台申请价保被拒绝的情况发生。平台没有赔付，而是李佳琦直播间赔付了800元红包，同样无法提现只能用于消费。
这并不是今年李佳琦翻的唯一的车，还有消费者购买了“同频”美妆产品后发现，同一款产品在618的价格比三八节高了105元。
品牌方表示这是员工操作不当导致的问题，并将把105元差价换成5片一盒的面膜补偿给所有女生。
价格问题一直是李佳琦直播间的敏感点，也是他屡次翻车陷入信任危机的根源。
2024年双11期间李佳琦带货的某口红直播间价格为199元，宣称全网最低。但消费者发现在品牌官方旗舰店领取优惠券并参加满减活动之后，价格仅为179元。
此类事件并非个例，这让李佳琦直播间失去了“全网最低”的用户心智，丧失价格优势。
2
直播带货近十年，李佳琦失速
李佳琦当初凭“口红一哥”火爆全网，在当年同期的初代主播中，薇娅退场、辛巴淡出直播间、罗永浩转型，李佳琦俨然成为这之中曝光率最高的主播了。
2019年爆火，走到2023年是李佳琦的一个转折点。这年他因为花西子眉笔79元直怼网友“哪里贵了？从自己身上找原因，这么多年工资涨没涨？”此言一出引爆全网，被视为对打工人的背刺，遭到网友嘲讽抵制，掉粉数万。
近年来李佳琦直播间也被频繁曝出选品问题，2025年1月消费者在李佳琦直播间买到发黑发霉的车厘子，最后平台接入协商才退了一半款。
2025年3月李佳琦直播间的“正大白对虾仁”被3.15晚会曝光存在增重现象。2023年李佳琦直播间的“鸳鸯金楼和田玉” 被爆料实际为为低质碳酸盐—透闪石玉，售价却超成本价数十倍。
2023年李佳琦所在的美腕公司被爆料招商专员贪腐，选品收好处费超百万。法院最终判决该专员有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币二十五万元。
这一系列事件都让公众对李佳琦直播间的选品能力和商品质量产生质疑。
美妆一直以来都是李佳琦的核心带货品类，近年来美妆增势开始放缓，中国化妆品市场增长停滞。与前几年9.9%的复合增速相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。这也间接影响了李佳琦的带货表现。
再来，李佳琦作为直播带货关键的行业标尺，直播间价格被不少主播和平台瞄准针对，例如京东采销就直接放话在李佳琦的价格上再打9折。
这也一定程度上让李佳琦失去了“全网最低价”的优势。不少人发现跟董宇辉直播间、京东直播间相比，李佳琦直播间的优惠力度已经完全被比下去了。
几年前作为超头部主播，李佳琦还能硬气地为粉丝从品牌方手里拿下全网最低价，因为欧莱雅没有给直播间全年最大优惠而直接声明“暂停合作”。近两年随着行业和市场的变化，李佳琦们面对品牌却显得有些力不从心。
以前头部主播手里握有巨大的流量，处于快速增长的潜力市场，面对品牌方有很大的议价权和话语权，甚至可以强势逼迫品牌方低头。
但这两年随着直播电商渠道的流量红利慢慢消失，成熟的大品牌无法从大主播那里获取流量增量，对于头部主播的投放需求也在减弱。慢慢的，李佳琦们开始变得不再那么强势。
如今，直播电商“野蛮生长”的时代已经结束，主播行业变天已成定局，“李佳琦”们也必须面对直播带货红利“熄火”的事实。
一方面，电商平台主不再依赖头部主播的“全网最低价”策略，而转向扶持中小主播和品牌自播。
淘宝直播推出“新领航计划”，抖音实施“品牌成长百亿扶持”，算法权重中主播个人IP的占比从35%降至15%，而品牌内容质量、用户互动等指标权重升至40%。
另一方面，消费者也转向中腰部主播和品牌自播。类直播间和店铺直播崛起，成为新流量入口。交个朋友垂类矩阵直播间贡献超61%销售额，辛选集团15位垂直主播单场销售额破千万。小红书618订单量同比增9倍，主要由店播驱动。
腰部主播通过互动和情感连接赢得消费者，小众品牌借机崛起，头部主播的“个人魅力带货”模式不再主导市场。
相较往年，今年电商直播的行业生态已经从“超头垄断”转向多元化发展。
3
推出“爸妈家”，开启多元化转型自救
面对行业变局，李佳琦选择转型寻求突围。
春江水暖鸭先知，作为知道水温的“先知鸭”， 李佳琦早已察觉到了行业变动的趋势，早在几年前就在美ONE公司推行“去李佳琦化”，打造直播矩阵。
目前除了“李佳琦直播间”，美ONE公司还有“所有女生”、“所有女生的衣橱”及抖音“奈娃家族”三个直播间。
5月5日，李佳琦推出“所有爸妈的幸福家”淘宝直播间，主打30+用户，尤其是银发老年群体，以及为自己爸妈购物的子女们。截至6月6日，该直播间已经进行了14场直播，粉丝数达40.9万。
这是继淘宝，李佳琦IP衍生出的第四个矩阵账号。
随着中国老龄化加深，银发经济发展前景广阔。据数据显示，我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。
QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》显示，截至去年9月，国内银发人群（50岁以上）移动互联网月活跃用户达到3.29亿，月人均使用时长129小时。
与其他李佳琦旗下的直播间画风不同，相对其他快节奏的带货直播间，“所有爸妈的幸福家”的氛围更为轻松，直播频次也从普遍的一天一场缩至一周2—3次。
与“所有女生”及“所有女生的衣橱”直播间每场也在400—500个之间上架商品、“李佳琦Austin”直播间每场上架商品均在500个左右相比，“所有爸妈的幸福家”一场上架的商品数为50-165个不等。这也反映了新直播间中带货节奏的放缓。
除了直播矩阵，李佳琦还想做自营品牌。去年美ONE上线“美腕优选”天猫旗舰店，想做自营品牌。目前店铺粉丝近5.6万。
做自营品牌对于头部直播机构而言，早已不是新鲜事。东方甄选2025财年GMV达48亿元。此前谦寻与谢霆锋联合创立“锋味派”，业绩也不错。
其他头部主播也在开辟新战场，辛巴透露将斥资15亿开设自己的超市。
而董宇辉将与辉同行直播间与文旅联系起来，开展“与辉同行·阅山河”四川活动，推荐了四川彭州的造军屯锅魁、抽纸、鲟龙鱼片、汉仪壶承等产品。据官方数据，该四川行活动相关商品销量超440万单，GMV超2.22亿元。
直播带货的黄金十年已然过去，当算法不再为个人魅力加权，当品牌收回定价主导权，这场由平台、品牌、用户共同发动的去中心化革命，终将“李佳琦们”送回凡间。超头主播的退场不是终局，而是新生态的破晓。
直播间里的灯光依然明亮，只是舞台中央，再也不需要唯一的王者。
END
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