华杉老师讲道：“口号怎么来的？还是因成本而生的。思考一句口号，一定要看它的成本。对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：①对受众，降低发现成本和记忆成本；对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动；对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如：人头马一开，好事自然来，就创造了使用体验。对传播者，降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话给消费者去说给别人听。”

这部分对我启发很大，我最近在创意口号时的感触是：我漫无目的地想，也不知道想的行不行，除了押韵，我没有衡量一句口号行或者不行的标准。同时也没有发散想口号的思考方向，写不出来几句可供选择的口号，连20句都很难有。

这里让我看到，创意口号要回到成本的角度思考。另外，口号是说给消费者听的，可以用消费者的四个角色对口号进行评估。

消费者是「受众」角色的时候，这个角色的特征是茫然和遗忘，口号要降低他们的发现和记忆成本；『购买者』角色的时候，特征是“购买环境中的信息搜索者”，口号要降低他们的决策成本，制造购买冲动；「使用者」角色的时候，特征是“期待及验证心理”，这里的关键是有惊喜，创造使用体验；『传播者』角色的时候，特征是“感性、主动、无意识”，这里的关键是设计一句让他们传播的话。

这里给我的启发是，我需要针对不同的场景、消费者的角色，具体地思考在这一环境中，打动他们的、降低成本的那句话是什么。这让我在构思话语的时候，多一些思考的方向。