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铃木发现，日常消费者会购买比较便宜的系列，到周末则会选择高档的。这是因为消费者觉得过了一周，应该犒劳下自己。
这种自我奖励式消费，源自人们损失厌恶的心理。同等金额下，损失给人的感受远远大于所得。
人们不想失去现在拥有的东西，损失厌恶心理会更加普遍。这意味着，他们越来越渴望有合理的消费理由。比如犒劳辛苦了一年的自己，为了家人健康而购买价格较高的商品。
消费者消费的已经不仅是产品本身，而是赋予了消费活动更多的意义。他购买的已经不仅是商品本身，更像是购买了一种体验。
购物还是一种娱乐。如果购买的东西超出心理预期的话，心理会有强烈的喜悦感。从这个角度说，购物就是一种娱乐活动。
物质越丰富，消费者越需要合理化消费的理由。
