华与华他说，广告里面，一定要包含三个东西，购买理由，购买指令，和购买指南，以此来降低与消费者的沟通成本，帮助消费者做决策。
购买理由，最基础的就是你独特的产品属性，在独特的产品属性的基础之上，把它升级为产品利益，就成了购买理由，但有这个还不够。你把你的产品利益和购买理由列上去了是一回事，但顾客能不能感知到又是另外一回事。所以说，有了产品利益，还需要一个可视化的表达，来吸引顾客的感知。举个例子，比如乔布斯的ipod，产品属性和产品利益是 : 机身小，容量大。 这句广告语够直白了吧， 但是你光说“机身小，容量大”，就感觉特别宽泛，受众还是会感到茫然，没有记忆点。 如果这句广告语换成 “把1000首歌放进口袋里”，这样就有了一个可视化和情景化的表达，对于消费者来说，既好理解，又好记忆，能够让他1秒就对产品留下印象。
第二，广告是为了改变用户的行为。就是原本你不买的，看到我的广告后想买了。这就是华与华说的给消费者下达购买指令。这个购买指令，也不是随随便便，说下就下的。这个要结合华与华他之前说的“三现主义”，现实，现情，现物。通过与这“三现”去结合，才能让购买指令下得不唐突，不引起消费者反感。
第三个购买指南，就是脱光了让消费者看，尽量降低双方间的沟通成本。就好像北京大妈给儿子的征婚广告一样 : 把自己儿子的照片，有几套房，是什么学历，月薪多少这些，以及女方需要达到的要求，全部罗列上去，一目了然，符合，你就来，我们可以谈谈。不符合，你就走。就这样简单。
