顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

比如品牌，并不是一个比产品更高的层面，甚至反过来说，是产品包含了品牌，每一个品牌都包含了品牌的顶层设计，每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产。

缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。

每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。