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《定位》[1]被誉为商业经典名著，定位理念在我国也广为传播，很多公司声称因此获益。定位的原理很简单，但在实战中的应用令人难以把握，本文提供了我对定位的理解。

1 定位的基本逻辑

市面商品、服务繁多，竞争激烈，用户在每个领域只能记住几个品牌。所以你需要成为这几个品牌之一，才有机会生存和发展。定位就是通过一系列动作，让用户的印象里，这个领域和你的品牌强关联。

2 为什么要定位

如果用户心智是一块广袤的土地，你要在此生存，用古代的方法，就是筑城，然后以此为依托控制周围的土地。孙子曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”， “兵之法，十则围之，五则攻之”[2]。攻城的兵力需要是守城的10倍才有大胜算。

所以筑城是对付强敌威胁的明智之举。而筑城能吸引更多民众安居，增强人丁和经济实力，就相当于品牌在垂直领域不断获客，积蓄了实在的营收。我们这里假设大城市，影响疆域大的，是大市场。反之，是小市场。

3 为什么要找市场空白定位

如果你是一支白手起家的小部队，你找了块土地，已经有城池了，按上文，在人家眼皮底下新筑一座城，或者攻占对手城池，都是几率很小的。所以你需要找一块四周没有大威胁的土地去筑城，即占领市场空白区域。

4 为什么不建议用一个通用品牌通吃垂直领域

如果你有一支庞大的军队，势力覆盖大片的疆域，但是只建了一座都城，其它都是没有城池的村落。你想的是如果有人来犯，我发兵扫灭即可。你会发现自从有了城市后，历史上没有出现这样的情况。因为你会引来无数贪婪的敌人，应接不暇。而那些村落如果天天睡不安稳，民生会疲敝。所以你必然会用很多城池，去固守你的疆域。所以你不能拿一个品牌去售卖各种东西。

不对，凭啥我就不能是让每个城市都叫"主品牌-品类名"？这也是筑城啊，还能沾主品牌的光，大家也会觉得主品牌很有实力，能做这么多产业。如果ABC公司是个游戏领域的领导品牌，它可以出个"ABC-打车"，"ABC-买菜"，"ABC-旅游"，"ABC-房产"…会有什么问题呢？

这里涉及到定位理论的基本假设。即一个品牌对应一种心智。如果你让一个品牌对应多种心智，你面临的风险是该品牌的影响力被多种心智瓜分稀释，从而不但丢失你的根据地，而且每个产品都无法有效占据用户心智。

因此，对于ABC公司，它如果要进入其它不同的业务，如打车，可以新起个名字DEF，以在用户心中建立"DEF-打车"的心智定位。

事实上，两种特殊情况会让"ABC-打车"仍旧发挥较大影响，从而给人误解其实这样也是可行的。

第一种是起步阶段，因为ABC的品牌很出名，相比其它白手起家的品牌，更容易得到信任感，因而起步更容易；但是别忘了，随着时间的推移，ABC的原有游戏定位会被稀释，得不偿失。而且，如果你本来就很有资本，不要舍不得多花点推广费，反而任由原有品牌定位遭受隐形损失。

第二种是竞争对手的产品太差，"ABC打车"有质的优越性，这是定位理论面对的极端情况。这时有个规则就是“如果你的产品在消费者的感知中比对手好10倍，那其它的只要不是太糟糕，都不会影响你的强大”。但是既然可以通过定位将战果扩大，何乐而不为呢？

5 来不及筑城，敌人就攻来了怎么办

既然你的目标是筑城，那一定要尽快筑城。但是，广大创业者经常面对的困境是，城还没筑好呢，竞争对手就来抢地盘或者骚扰了。这时候有几件事可以做：

1. 打游击，这是面对强敌进行防守的不二选择；其本质是扬长避短，累积战略级的优势；

2. 争取一切可以争取的盟友；

3. 持续为筑城作充分的准备，等待时机成熟；

4. 加强战术优势，即局部以多打少时，甚至一对一时，能漂亮地完成任务。

   
   

   
   

6 城总有一天会失守

如果你成功地筑城，即有一个产品占据了用户心智。你将面对一个必然：即城总有一天会失守。

抛开你自身的问题，比如产品落伍衰败，经营不善等。如果你这里是个吸引人的地盘，有一天你可能面对大军来袭，或者周围被敌人的城邦包围，最终不敌失守。
你有两个选择让自己的地盘繁荣地更长久：

1. 如果你觉得自己非常非常牛，那就发展跨世代武器，城下是冷兵器，你是机关枪；

2. 向周边疆域拓展，筑更多的城。城市连片，即拓展相关市场，更易于统一利用资源。更大的城市群，拥有更大的经济实力，才是攻防的依托。这就是为什么大公司总是不断地拓展新的事业。

参考文献

1. 《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，作者：[美]里斯（Ries,A.）,特劳特（Trout,J.）译者：谢伟山, 苑爱冬, 出版社：机械工业出版社。

2. 孙子兵法，作者：孙武

文：ZY@WOKVOS；图：孔德英
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