最近在做一个户外品牌的案子，我就拿去年Columbia的案例来讲解下这个广告基本功。
> Concept（概念）
概念是一个品牌观点，回答“品牌想传递什么”。它的特点是抽象的，稳定的，比如Columbia近年来的品牌概念“走进自然，自然会玩”。
概念的背后一定有策略支撑。Columbia的策略即聚焦“徒步破圈”，针对年轻群体与泛户外人群，打破“专业户外=硬核极限”的刻板印象，降低户外心理门槛。在洞察上强调自然对人的本真唤醒，传递了“户外非遥不可及，自然人人可享”的品牌理念。
概念的好坏，首先看策略准确与否，在表达上也要追求性感，性感的概念，天生能激发创意。
> Idea（创意）
创意是概念的戏剧化表达，回答“如何打动用户”。它是具像的，可感知的。一个概念可以延展出许多核心创意和点子，你要找到最能打动用户的那个。
比如Columbia的某个核心Idea“大山会把大人变成小孩”。透过孩子的视角，吐槽大人一到户外就踩水、攀爬、乱跑等“返童”行为。还有品牌片中，通过城市与自然中成人的“双标行为”，城里堵车烦躁VS山里被动物堵路大笑，教作业崩溃 vs 户外玩成兄弟，用幽默反差，具象化了释放天性的概念。
> Material（素材）
Material是支撑创意落地的具体内容元素。比如，明星就是一个重要元素。蒋奇明作为上升期的偶像，形象有点野性又很亲民，让他带入普通观众视角，来呈现自然对人的改变，就很有说服力。比如视觉画面的素材，要强化自然真实感与沉浸感，就用了新疆实景拍摄的雪山、溪流，草原。捕捉蒋奇明跳水、与马对话等真实抓拍镜头。比如背景音乐用了《漂流人间》（Chinese football乐队），让自然的感觉耳边一亮。这些种种，都为创意加了分。
concept是根，idea是干与枝，而material就是叶子与花。三者就像大树一样密不可分。
concept模糊，会丢失品牌辨识度。比如columbia如果不坚持自然人人可玩的徒步破圈策略，去讲征服，那和北面有什么区别呢？如果idea平庸，不用小孩视角去观察大人，而是用爹味说教去讲释放天性，那概念就成了空洞的口号。如果material粗糙，用绿幕去拍蒋奇明跳水，真实感崩塌，那么再好的创意也会被毁掉。
想要你的创意充满生命力，记得在创作中，耐心浇灌这个三个关键词。
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这是我的文案专题的第14篇文章
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