1. 意外走红的向日葵农场
2018年7月28日是一个星期六，一个阳光灿烂但跟平常日子没什么两样的周末。一周以前，距离多伦多大约一小时车程的博尔格农场(Bolge Seeds Farm)悄悄开始了他们今年的向日葵观赏季。这是这家传承了六代人的家庭农场多年以来的一项传统。75英亩。140万株向日葵。什么概念？要是有100米深，得顺着公路排出去3公里开外。盛夏时节这密密麻麻一大片花都养足了精神抬头望着太阳，一株株2米高的个头，比人脸还大的花冠，极目所见一片金黄，衬着蓝天白云，谁不爱？博尔格一家也是这么想的。于是他们早早做足了准备，划出可以容纳300辆车的停车场，雇好了卖票维持秩序的临时工，租来流动公厕，全家老小齐上阵，想借着两个星期的花期给自己的生意添上一笔进项。
加拿大人少地多，农场普遍实行轮种，使田地得以休养生息。去年博尔格农场自己的土地休耕，租借了别家农田种向日葵。受租约限制，没能接待想当网红的自拍达人。再往前一年，多伦多遭遇了60年来最大的一次干旱，本该长腿傲娇的向日葵只长了不到半米高，农场堆放在停车场四周用作隔离带的稻草也干得让消防队心头冒火，自然没能开放给游客。连续两年的失望过后，自拍迷们终于盼到了这个好日子，第一周的营业也让博尔格一家感到他们的如意算盘没有落空。
可社交媒体时代就是这么有趣。闻风而来的首批游客迅速在从Instagram到微信的一切平台上晒出他们与向日葵亲密接触的照片，博尔格农场瞬间成为网红。7月28日，第二个周末一开始，不甘人后的城市青年放弃了他们一周一次补瞌睡的机会，早上5点多就赶到了农场。不知道这时候博尔格一家起床了没有，听到汽车响，或许心头一喜，知道今天的生意错不了。不过老博尔格经营这家农场已经50多年了，听过见过，头脑也清醒，一喜之后跟着就是一惊，马上意识到大事不好！观光并不是博尔格农场的主业，除了自家网站和Facebook上的几行字，没有任何广告。有人这么一大早跑来，太反常了。事有反常必为妖。老博尔格不敢怠慢，立马给警察打电话求援。蜂拥而至的车流很快证明了老农场主的判断之正确。头一个星期，容量300辆车的停车场每天几乎都是半满。而这一天，到下午2点警察要求博尔格关闭农场之前，据保守估计来了7000辆车。携老扶幼前来看花的人们只能把车顺着路边停在距离农场一两公里以外的地方，周围几条乡村公路塞得水泄不通。
为了避免发生更大的意外，博尔格农场在当了半天网红之后已经宣布不再对游客开放。
2. 当网红的代价
做出这个决定不只是因为交通拥堵导致警方介入，更重要的是这次意外走红已经打乱了农场的正常经营，主人的生活也被搅得面目全非。7000辆车，少说也有2万人，马上就要进入采摘季节的向日葵被挤倒踩坏了不少，农场面临巨大的经济损失。
我们来算一笔账。博尔格农场生产的瓜子和其他作物主要通过农场上自营的商店作为鸟食以零售方式直接出售给爱鸟人士。农场根据不同鸟类的喜好把各种种子搭配起来，其中最贵的就是葵瓜子。据统计，多数年份，每英亩向日葵可以生产1,200～1,400磅瓜子。在沃尔玛，一袋35磅的鸟食售价$85.29加元。农场直销，我们假设价格只有超市的一半，再做一个保守的假设认为这一包鸟食当中所有成分的价格一样（事实上葵瓜子比其它成分贵很多），那么一英亩向日葵的产值就是$1,400～1,700加元，博尔格农场一季的向日葵收入至少在11万加元以上。
而开放给游客，在平常日子，停车场半满也就是同时有大约150辆车，如果每天有3拨游客，每车2～3名成人购买每人$7.5加元的门票，那么每天的门票收入为$7,000～10,000加元。为了做这生意，农场以$22加元的时薪雇了临时工。一个班少说得8个人吧，停车场、入口各2个，剩下4个在农场中间维持秩序，一个班6小时，一天排两个班下来人工费是$2,000加元以上。按照150辆车同时出现的人流量估算，需要租用4～6个流动厕所，每个大约$200加元一天，这笔开销又是$800~1,200加元。算下来每天能赚$4,000~7,000加元。一季开放参观大约15天，收入6～10万加元。比起卖瓜子的收入，这笔外财不能说不可观。
可惜的是，当了一天网红，局面失控的状态下七千辆车里面不知道有几个人买了票。就算3成好吧，那就相当于正常情况下4～5天的有效客流。现在虽说本季原定的两周开放时间减少了一半，但一天之内也差不多得到了同样的门票收入。不过，成本大大增加了。
首先，由于意外情况，警察不得不出面维持交通，这钱警队是不会算在纳税人头上的。已经有警察告述博尔特一家罚单随后就到。再者，踩踏会造成多少农作物损失，这得等到秋后才能知道。还有无形的损失。车流的涌入不仅让博尔格一家吃不消，不速之客也让邻居们也跟着遭殃。欠下的人情债怎么还且不论，下一季保险公司会不会以此为由增加博尔格农场的保费，明年休耕期需要租用土地的时候出租方会不会因为担心游客的涌入而提高租金，这些都还是未知数。
3. 怎样当一个合格的网红
千万别以为网红都是意外走红的。各种自媒体每时每刻都在以十年以前的互联网从业者无法想象的速度生产着内容。这样的环境下，如果对社交媒体的规律有所了解，就会发现所有的“意外”都不意外。
以博尔格农场来说，公开在自家网站和Facebook上邀请公众前往参观就是撒向社交媒体江湖的英雄帖。武侠小说中干这事的老英雄往往不但德高望重而且财大气粗，否则无法接待来客。不过博尔格家显然没有意识到他们独特的江湖地位。据2011年的数字，加拿大一共只有456个向日葵农场，80%以上的种植面积位于距离多伦多两千公里以外的曼尼托巴省。身为安大略省最早开始种植向日葵的农场，地处聚集全国1/5人口的大多伦多地区边缘，博尔格农场不成网红才怪。从这个反面例子不难看出，当一名合格的网红，第一要紧的是要对自己具备的网红潜质有一个清醒的认识。认清形势以后要赶快进行前期准备，以免突然爆红之后无所适从。比如博尔格农场，既然要开门纳客，交通、防火、安全、保险等等就应该先做好准备。
更进一步，从上面粗略的估算可以看出，当网红比卖瓜子来钱容易多了。既然这样，就该把网红当成一门生意来做，而不只是副业。75英亩的向日葵卖瓜子不算多，但是当网红用不了。别说砍一半，就拿出1/3来扩大停车场，加上一个小卖部卖零食午饭，修建一些儿童娱乐设施，投资不大，但就可以理直气壮地把门票从一个大人$7.5加元加到不论大人小孩每人$15~20加元，这是多伦多周边娱乐性质农场的平均水平。再养一群鸡，或是用瓜子吸引一批野鸟，到农场玩的孩子最喜欢的就是喂动物，刚好把葵瓜子卖给孩子们。要照着这个路子发展下去，门票之外还可以开发出许多收入来源。到那时候，种向日葵就真的是为了吸引游客了。
人红是非多，农场当了网红是非也多。不过，只要因势利导，当网红也许并没有想象中那么难。
参考资料：Patrick White "We're closed for ever: How the search for the perfect selfie led to bedlam at an Ontario sunflower farm", Globe and Mail, 7/30/2018; "Sunflower Sector", Manitoba省政府网站；bolgeseeds.ca； 图片来自Pixabay公开版权共享资源，与文中提到的农场无关
