市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。
某护肤品品牌收到这样的调研结果：
你的用户中包含64%的25-35岁的女性；
XX产品好评率达到85%；
首页商品“点击-下单”转化率达到12%；
“纯天然”是用户点击率最高的关键词；
确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。
原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。
这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。
这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。
如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。
验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？
答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。
如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。
但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。
毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。
1.消费者存在无意识的感知偏误
制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。
七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。
上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。
2.消费者观念跟不上企业创新
我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。
但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。
因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。
后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。
同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。
消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。
市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。
在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。
3.从众心理导致虚假信息
同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。
乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。
喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。
为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：
访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；
纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。
此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。
4.维护形象导致虚假信息
市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。
年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）
家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）
有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。
一是保持消费者匿名。让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。
二是转移消费者心理负担。转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。
5.思维锚定导致低效信息
一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”
因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。
这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）
但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。
不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。
为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：
条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。
倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。
比如修改为这样：
你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（提取前提条件的问题）
你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（提取前提条件的问题）
你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）
你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）
6.广告干扰导致低效信息
消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。
比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。
市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。
要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：
由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；
行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者在行动上的依据。
7.市场调研中容易混淆的3种误差
乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”
固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）
随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）
主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）
