文案界教父大卫•奥格威在25岁时就说出了经久不衰的名言：“每一个广告必须讲诉完整的营销故事，文案中的每一句话都需要掷地有声”。
通常一篇优秀的文案都具有一种能潜移默化影响读者的功能，同时不会过分夸大事实，会以充分的数据来说明一切，这一点在前一篇公众号转载的奥格威经典劳斯莱斯汽车文案中体现得淋漓尽致，而一篇失败的文案往往是犯了一些禁忌！
典型的一个通病是很多文案撰稿人习惯自嗨意淫，觉得自己用词考究，词藻华丽，一气呵成，然而就是不卖货，其实一篇优秀的文案往往是站在读者角度考虑问题，读者的年龄经历各不相同，知识储备也差异巨大，文案一定要保证对面的每一位读者都能理解，没有歧意！
每一句话一定要精炼，精炼不是精短，精短的文案更多的适合品牌宣传，比如耐克的“just do it”，精炼的文案可以是几千字甚至几万字的长文，你的文案长短跟能不能卖货没有多大关系！长与不长取决于读者的心理判断，如果你的文案有趣，那么几万字客户也会觉得短，想想那些爱读小说的人就知道了！
我曾在网上看过一篇销售营销课程的文案，是售价298元的一个课程光盘，在其附加赠品的区域是这样的！
额外赠送：
超级赠品一：刘克亚2013年最新电子书《超高价营销》
超级赠品二：亚洲成功学权威陈安之，价值22000元《超级说服力博士班》现场课程绝密录音
超级赠品三：世界第一潜能大师安东尼·罗宾，价值38000元的《如何成为世界第一名》绝密录音
超级赠品四：博恩崔西 价值 15800 元 2008年北京顶尖CEO赢利之旅培训三天课程录音
超级赠品五：世界第一名推销训练大师汤姆.霍普金斯价值38000元《如何成为销售冠军》绝密录音
超级赠品六：世界谈判大师罗杰道森，价值29800元的课程精华，《优势谈判》现场课程视频
超级赠品七：世界第一催眠大师马修史维，价值29800元的，《催眠式销售绝密课程录像》现场课程
超级赠品八：世界第一人际关系大师哈维麦凯价值28000元 上海《人脉=钱脉》课程录音
超级赠品九：超级总裁有声书摘（精选200多本总裁必读书籍精华书摘）
超级赠品十：560部有史以来最畅销财经管理励志书籍大全 价值20000元
我个人觉得价值塑造作为一种文案技巧有其使用的必要性，但是过分夸大就适得其反，298元的东西其赠品价值是其主要产品售价的几百倍了，主次不分！经济学上有个定律，产品的价格围绕价值呈正向波动！这样的文案犯了典型的浮夸病！
奥格威说“男文案撰稿人不适合写妇婴用品的文案，原因是你无法感同身受”！
死板老套是很多文案培训班的老毛病，他告诉你第一步，第二步，第三步怎么做，流程化写文案，如果这样都能写出好文案的话，我想中国遍地都是文案大师了！
花拳绣腿，故弄玄虚，把简单的文案理念跟各种本质不着边的东西套在一起，比如“文案十八掌”“文案飞刀”“文案三字经”……如果这真有那么厉害，满世界都是比奥美创始人大卫•奥格威更牛的大师了！
