心理学有一个漫长的过去，但只有短暂的历史。
一.什么是“损失厌恶”？
- 损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
- 提出者：丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基。
- 实验内容与结果：
实验如下：
第一组实验:被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础上做出选择。
A.50％的概率将持有的现金增加至2000。
B.100％的概率将持有的现金增加至1500。
此实验中，被实验团体中16％的人选择了A，84％选择了B
第二组实验:同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。
C.50％的概率损失1000单位现金。
D.100％的概率损失500单位现金。
此实验中，同实验团体中69％的人选择了C，31％选择了D。
实验结果：损失带来的负效用为收益正效用的2-2.5倍。
二.案列拆解：
- 电商网站的优惠券营销方式：在过去，优惠券往往是难以获得的。如今，电商平台的优惠券，却像毫不值钱的废纸一样，随意发放，每个人手里都有不少用不完的优惠券。
这是不是意味着平台和商家变得更友好了，购物变得更实惠了呢？当然不是，优惠券对于平台和商家的价值发生了转变。优惠券成了很重要的营销工具，它的核心目的是让原本犹豫甚至没有消费意愿的消费者也来购买商品
当平台发放大量优惠券时，并对用户分别推送“赠送给你一张200元额度的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”这两种完全不同Push信息时，相信在“损失厌恶”的影响下，用户会对后者的表述方式更敏感，更容易受其影响。
总结：
损失厌恶理论可以运用的领域非常多，在设置用户权益、做用户运营等方面都有许多可以供我们借鉴的地方。并且该理论还衍生出了“价格歧视机制”（通过发行获得条件较难的优惠券来筛选对价格敏感的消费者，他们会拿优惠券来购物；而价格不敏感的消费者会直接购买），当我们在“双11”面临诸多根本搞不清楚的庞大优惠规则和机制，其实也是在筛选对价格敏感和不敏感的消费者。
