大家好，我是潇语，憨小宝创业营今是本人成立的一个创业研习社，今天跟大家细谈一下品牌，大部分内容也都源于樊登老师讲感官品牌这本书的一些通俗易懂的语言，我也相应的做了一些排序和修改，自己学习成长的同时，也分享给大家。
大家知道新加坡航空是一个追求高品质服务的，这么一个航空公司，空姐是出了名的好看，甚至他们的空姐还进入到杜莎夫人蜡像馆里边，作为一个蜡像陈列在那。那这个公司独特在哪呢？他们给空姐做的衣服，就只做一个尺码。然后从来不量身定做。他要求什么呢？你必须得能正好穿上这身衣服才能做空姐，然后一旦成为了空姐，以后还会经常的监测这些空姐的体重和身材。如果你的身材走样了，要么变得太瘦，要么变得太胖，穿这个衣服不好看了，你都不能够继续在这工作。可以想一想这个公司的空姐看起来是多么的赏心悦目，对吧？那为什么要先讲这件事呢？因为这就是跟品牌有关。
我们对于感官的很多想象，那么为什么？这个新加坡航空公司的人会对空姐的身材有这么高的要求呢？必须得能穿进这身衣服，有点像水晶鞋的故事一样啊，才能够做空姐。原因就是他们认为品牌绝不仅仅是一个logo，也不仅仅是一个口号品。品牌是一个感官综合体，就是佛教里边经常讲的色生香味触这五个感知。都要能够给客户传递不同的感受，这才能够称其为一个品牌。
还有惊诧的一个事儿，就是胡萝卜是什么颜色的，你们知道吗？那现在大家都说胡萝卜橙色的，原来不是胡萝卜，过去有红的有有黑的，甚至有紫色的，然后有有各种各样白色的，各种各样颜色的，这个胡萝卜。后来为什么会变成橙色的呢？是荷兰人为了他们的王室去培养。就是因为荷兰王室的色彩是橙色，你看踢足球的时候是橙色军团一说，橙色军团大家知道是荷兰人以他们为了荣耀自己的王室，最后硬是种出了橙色的胡萝卜，然后橙色的胡萝卜，这个颜色是属于荷兰王室的，这就是荷兰王室的这个品牌观念，他用胡萝卜来承载他们的这个橙色的理念。
这就叫视觉锤，定位是钉子，视觉是锤子，用这个锤子把这个钉子砸在消费者的脑海里边，但是在感官品牌里，仅有视觉是不够的。你必须得学会各种感受，全面的传递给你的消费者，这时候你的品牌才能够真的深入人心。
感官品牌首先要介绍的是叫做粉碎效应，什么叫粉碎效应，就是？如果你看到了一个红黄相间的这颜色，你会想到什么？对吗？
很多人会说麦当劳，那么你有没有见到麦当劳logo呢？没有，有没有见到麦当劳叔叔呢？没有，你只是见到了红黄相间的条，你就会想到麦当劳原因是什么呢？它可以把整个品牌形象粉碎掉，只要拿出其中的一小块给你看，拿出一个碎片来给你看，你就能够立刻感觉到说，这就是麦当劳，当你听到这样的一声“paps”声音的时候，对吗？你就会想到可乐，无论是百事可乐还是可口可乐，当然paps这个词儿就是来自于拉这个拉环的声音，你就能够想到是可乐这么的一个产品，这就叫做品牌粉碎。
所以当你看到这个空姐穿的那身衣服，然后那个走路的样子，你会想到新加坡航空。这就是粉碎效应，那么在这个粉碎效应的时候，最重要的一个问题就是你要知道，除去商标，你还剩下些什么？就是你不需要展示你的商标logo，不需要展示你最完整的形象，你能够剩下些什么东西能够让别人认识你？
这就是粉碎效应，那么我们都能够粉碎些什么呢？我们首先说说有哪些品牌能够通过粉碎效应的：比如说当你听到“噔噔噔”，这样的声音的时候，不需要说后面的广告语，你就知道这是哪一家公司，对吧？然后当你看到这个气泡从杯子里边蹦蹦蹦上来，对吧？然后那种感觉你就会想到是可口可乐，对吧？
然后当你看到两根耳机，周围的样子都没有，就是两根白色线的耳机在那抖动着跳舞，你就知道是iPhone ，iPhone可以把任何一个部位拿出来，你都能够认出它来，这就叫做能够通过这个粉碎测试的品牌。露出一个胳膊，你也知道是绿巨人，这就叫做能够通过粉碎的形象，蜘蛛侠的书包其实就是一个小网子，你就看到蜘蛛侠了；格子红色黑色间接的这种格子超人，看到一个穿在外面的内裤，你就知道是超人，这都叫做能够通过粉碎测试的品牌。
现在，我们来看看有哪些东西可以粉碎：第一个我们叫做图像的粉碎。就是你比如说在美国有一系列的广告，看到一个人嘴上出现一圈白胡子，就是小孩大人，这都有一圈白胡子，这就是乳业协会的标志，就是他告诉你喝牛奶是健康的，所以他们微笑，然后嘴上有一块白胡子，这就是一个图像的粉碎，他不需要说他是干什么的，你就知道，就这个动作。这就是我们说的叫做图像的碎片。你要去构建自己图像的碎片，让自己图像的碎片就能够被别人认识出来，这是第一类。
然后接下来是颜色，颜色的争夺战是一个非常激烈的战斗，知不知道圣诞老人其实以前不穿红颜色衣服的？圣诞老人以前穿的是别的颜色的衣服，甚至随便穿衣服，只要是圣诞老人就好，可口可乐花了特别多的钱，让圣诞老人换上了红衣服。
从此以后，圣诞节用的所有的颜色几乎都是可乐的颜色，所以可口可乐是试图去占据红色，但是你知道在红色这里边的战斗是非常激烈的。在欧洲，一说到红色，人们想到的竟然不是可口可乐。欧洲人想到的是沃达丰，就是一个电信运营商。沃达丰是占据了红色这个品牌的。你看所有这些大的品牌都在抢夺着红色，一想到红色，他们就希望你能够想到他们。这里边当然可口可乐是暂时领先的，因为他连圣诞老人都管管好了，圣诞老人都穿着红衣服红袍子，然后一到圣诞节的时候，整个的气氛都是在烘托着这个红色的感觉。
百事可乐是因为争红色实在争不过可口可乐，所以他就换到了蓝色，你看红黄蓝三原色，这三原色是被人们争夺的最厉害的地方，所以在这个时候你可以去想象一下我们能不能调配出一种不同的颜色来？Tiffany就是很聪明，他们就做了一个。有点蓝，有点绿的那么一个颜色，大家就把那个颜色叫做蒂芙尼蓝对吧？因为它确实就是属于它的一个颜色？所以颜色可以是一个碎片，想想看，颜色可以是一个碎片。
每一个碎片不一定全部用得上，但是其中只要某一个能够启发到，你的品牌可以试一下做出这么一个碎片来，你的品牌在消费者心目当中的形象就会更加的稳固。
第二个碎片，就是我们说形状的碎片，比如说chanel 5号，那个香水，一想一看到那个香水的那个样子，还包括之前很多人都在疯狂的追一个雅诗兰黛的一个什么口红？这就是形状，跟别人完全不一样，最典型的就是你们见过那个有一个广告。那个设计师想不出那个桥怎么造，然后看到那个酒瓶子往那一放，酒瓶子下边有个弧线，想到那个桥了，所以它那个弧形的那个瓶子就成为了它的一个形象的碎片。还包括呃叫absolute vodka就是伏特加那个伏特加的所有广告全是围绕着那个瓶子进行的，他们把那个瓶子不断的变形，然后透过那个瓶子看各种各样的世界的东西。
就是让你深刻的印象当中有一个这种长长的，上面头不长这么一个wo dka，这个wo dka的这个形象是深入人心的。而且大量的酒吧，你会发现他们就义务为他做宣传，他们觉得陈列很多这样的瓶子放在墙上特别过瘾，所以这都是用这个形状的碎片，包括芭比娃娃，把一个芭比娃娃碎尸以后你都能认得出它来，那就说起来很难听，但是实际上就是芭比娃娃，你把它拆拆成零件，孩子也能认识，这是芭比对吧？
所以这就是我们说叫做形状的这部分，当然这里边做的最厉害的。无出其右，就是苹果对吧？imac这个iphone就是所有的这种手机也好，电脑也好，什么？只要是苹果的，你老远一眼就能认得出来，这个是来自于乔布斯的传统，我们要向乔帮主致敬，他真的是很厉害，他在产品外形设计上下的功夫太强了。而我们中国做了很多的东西，最后的结果就在外形上很难做出突破，这就是工业设计上的这种差距。
接下来就是名字碎片。就是你可以给你的产品起一些独特的名字，这什么意思呢？比如说你们知道保时捷911这个牌子怎么来的吗？是因为保时捷本来叫901。结果当他们都生产出了13辆，这个901的汽车以后都在后边贴上了901这三个字母了。突然发现901注册不下来，因为901被谁注册了呢？是标志，标志把所有中间是零的数字全注了，那30760750几什么三零几全注了，所以保时捷想搞个901搞不了。所以，保时捷最后就改成了921，因此你发现这种名字上不断演化成为一个识别体系的，也是一个很有意思的方法。
再比如麦满分。是什么？不是麦当劳，是麦满分，为什么呢？因为麦当劳所有的产品都叫做麦什么什么？
这个从英文翻译过来的就是麦当劳，在英文当中把MC这两个字变成了他们的标志。所以他们把任何词都加上MC的钱，比如说咖啡，他们叫麦咖啡，对吗？MC咖啡甚至有一个人。
所以你看中国，有一个品牌学，他们学的挺像的，就是乐视对吧？乐视只要在前面加上le，它就想办法，只要加上这个东西，那就变成是我们的东西了，当然也没那么容易，所以这个是名字碎片。
再接下来，还有语言碎片，就是一句话只要你听到了，就就会认为是哪一个品牌，比如说欢迎来到梦想之国。当我说这句话的时候，你会认为哪个品牌都可以说对吗？带你去问一下孩子们，这是什么意思？大家就会理解说哦，这是迪斯尼。就是他把很多的语言体系打造成自己品牌的一部分，就像樊登读书，keep learning，keep learning这就是樊登读书的语言体系，就是你可能不需要知道这个读书会是怎么回事，但你只要听到keep learning，你就知道这是倡导的持续学习的理念。
所以这就叫做语言的碎片，为你的品牌去寻找特有的语言碎片，并且不断的不断的去强化它，让大家记住这句话。这句话就代表着理念，就代表着你们的公司，还有状态不佳，对吧？你的脉动对吧？状态不佳，只要让你回到这儿还困累了，喝红牛等等对吧？就等你把这个语言变得令人耳熟能详，成为一种文化现象的时候，它就成为了你的一个语言的碎片。
然后再接下来还有图标的碎片，甚至图标还可以继续粉碎，就是我们说logo，logo还可以继续粉碎，把logo的一角，拿出来让别人看得到，这也是继续粉碎的过程，这都需要我们在平常应用和传播这个品牌的时候，经常性的去强化。去变化，让你的品牌火起来，动起来，可以拆成一个一个的碎片来使用。
还有一个，我们平常忽略的比较多的是：惯例的碎片。什么叫惯例的碎片，就是你有没有听过一个讲红酒的人告诉你喝好的红酒应该用什么样的方法？对吧，那个就叫做惯例，还包括他们喝那个黑麦的那个叫建立式啤酒，这个建立式啤酒要怎么喝？第一步第二步第三步第四步，每个人都以遵从这个复杂的惯例为荣。对吧，这就是我们说的惯例的碎片，还有抽雪茄，凡是抽雪茄的那些人都会单独找一个屋子，然后弄很多奇怪的器具，对吧？然后很有仪式感的去尝试这种感觉，这种惯例，如果制定出来，哪怕复杂一点都能够给你的产品增加特别多的神秘感的色彩，还有这种归属感，成就感，所以惯例都可以做成一个品牌的碎片。，
另外一个跟它很接近的，就是传统，传统其实跟惯例是有点像的，就比如说shaken not stirred。这是什么词儿？007对吧007每次在出场的时候都会说来一杯玛提尼，对吧？shake也就是你要这个摇晃，不要嚼就是摇，但是不要搅，这成为了007的一个标志性的语言，同时也为martini 9成为了一个标志，很遗憾的就是到了后面一期换了明星，后面的这个007这个传统慢慢的没有了，取而代之的是有很多007喝可乐的镜头，所以这个特别可惜，说这么好的一个传统，这么棒的一个品牌，竟然因为敌不过可口可乐被可口可乐把传统改造了，你想007到了一个赌场，说来杯可乐，这感觉太怪了。所以这个摇摇晃，而不是搅拌这个，其实就是一个特别好的品牌传播的方式，它给大家一个灌输。听力你是要摇的，你是不能嚼的，而且让它和007结合了起来，还包括这个服务碎片。服务碎片里边，这个国泰航空是做了一个特别牛的事的，作者，马丁内斯特龙去在国泰航空坐飞机，然后有一个人过来说：先生，我们看到您的行程，您最近离家已经很长时间了，然后这是我们给您准备的报纸，拿了一落报纸给他，但很奇怪，打开一看，是他们家乡的报纸。就是国泰航空通过看他的行程，知道他这个人离开家时间挺长的了，所以就缓解他的思乡之情，给他准备了一些老家的报纸这件事情，林斯特隆说，他在无数个课堂上讲过，到今天还在讲，这就是它所带来的效应对吧？这就是一个服务的碎片，如果你你把服务能够做到让人们一眼，能够识别，这就是特别可怕的一件事。
还有一个服务上的特别有意思的案例，就是在半岛酒店，有一次他去住半岛酒店的时候，就跟那个服务员说，你们这个地方有没有能够听音乐的地方？说我想听听音乐，然后因为那个房间里边有唱片机，但是没有唱片，没有CD。然后那个服务员说，哎呀，抱歉，酒店里边还没有CD，然后临走的时候那个服务员就问他说，哎，你喜欢听哪些人的歌呢？然后他就说谁谁谁说了几个人的歌。走了，过了一会敲门，那个服务生过来拿着三张CD，就是他说的那三个歌星的CD，然后送给他说这是我个人送给您的礼物。她真的被感动到了，那你说为什么像半岛酒店这样的地方会做出这么匪夷所思的服务？事实上就是高端的酒店，都有这样的传统，就像丽思卡尔顿，每个酒店服务的人员都有一个500美金的处置权，就是所有的员工，包括门童到这个服务生都有500美金的处置权，就是你可以在这个范围之内让你的顾客变得更加的愉快。帮助顾客解决棘手的问题，你会发现说这些人不会滥用这个权利，他不会贪污，他只会让顾客觉得特别的惊喜。甚至你知道那个丽思卡尔顿能够做到什么程度呢？你上一次住在这家酒店，然后你走了以后第二次再入住的时候。房间可能换掉了，但是你上一次读杂志放在哪一页？这次还在哪一页上？他们会做这样的记录，这就是我们说一个服务的碎片，当你能够创造一个让人们念念不忘的服务的碎片的时候。这也是一个很好的识别的体系。
还有一个就是声音的碎片，这个很多人都想到intel，同时还有一个叫立邦漆的，记得吧？立邦漆有一个很好听的音乐，你一听就知道是立邦漆，虽然它不像英特尔这么容易哼，但是那个声音只要出来，我们就能够识别，还包括这个诺基亚，诺基亚的那个铃声来电。他们花了很多的钱，把这个东西植入到了大量的电影当中，在那些电影当中，无论是感情戏还是警匪片，就是只要这个铃声一响起来，马上就让人觉得。紧张或者期待等等，就是诺基亚当年所做的声音的联系。
这里边有一个很有意思的案例，就是在巴厘岛的宝格丽酒店。在那个地方呢？酒店的声音背景是由一个日本的作曲家统一设计的。就是这个日本的作曲家会根据这个酒店的每一个方位所面对的风景来创作一个乐曲，然后所有的人走到任何一个地方，所听到的声音都是不一样的，然后会觉得好棒，就是特别想再重新回到这个酒店来，这就是用声音的方法来变成一个碎片，让人们能够通过一点点的声音，就能够识别你的品牌。
这就是一个声音碎片的连接，它也会让你的品牌更加深入人心，更加容易被人们接受。
然后，还包括这个导航方式碎片。什么是导航方式碎片？超市里的导航你们都理解对吧？就是你进到一个超市里边以后，一个有意思的超市，它一定有它的导航的，这个模式能够很容易的找到要去的地方。也代表了它的特征，这个能够理解。更有意思的导航方式是iPhone的导航方式。就是很多人为什么用iPhone用惯了，以后他不去用安卓呢？就是因为他觉得这个更方便，而那个导航方式不方便。诺基亚当年出问题就是那么快的被超越，其实非常重要的一个原因就是因为诺基亚的导航方式完全不能够适应智能机的方法。他们有一套诺基亚的逻辑，诺基亚那个逻辑在那个大键盘就是好多键盘的那种方式，上面是非常清晰的，他们觉得这已经做到最优了。
所以当他们转身成为了一个智能手机的这个领域里边的时候，它的导航方式根本就是不行的，所以。当你让人们能够习惯你的导航方式，比如说做互联网的，你有你的网站对吧？你有你这个应用。啊你有各种各样的这种pad上的应用等等，这些东西都有导航的方式，在那么这个导航的方式能不能成为一种识别？有一款手机，一般的手机来电以后，它都是左右滑来接，对吧？这是一种，然后现在有一种手机是一半。往上一拨就接了，然后我现在就发现往上一拨，这个动作更好，更容易判断，对吧？你这样还得两个手，你这样就一个手就搞定了，对吧？所以这都是导航方式的创新。想想看你所做的这个产品，能不能把导航方式做得更加愉快甚至。电视这样传统的东西，它也有导航方式，它也需要你了解清楚这个这里边儿的这个各级菜单是怎么做的，对吧？然后怎么开机怎么调节什么样的东西？所以导航方式完全可以做成一个碎片。
还有就是行为碎片。比如说维之航空。维持航空这个品牌最有意思的地方在于它的幽默感，就是它始终是带着调侃的，幽默的方式在跟所有人沟通。比如说在那个托运大件行李的那个地方，每个人去托运大件行李的时候呢？他会上面贴一个标签。那个标签上写的什么呢？写的是sad does matter，这句话是什么？是一句抱怨的话，说大了真麻烦呀。就你想想看国航给你贴一个logo，上面写着大的，真麻烦，你都会觉得好好笑，对吧？但是维珍航空可以这样做。然后维珍航空在他们的这个广播里边儿所做的广播也是富有俏皮的，这种意味甚至他们有时候发现很多客户喜欢偷他们的叉子。别人叉子做的很好，就喜欢偷回去，那怎么办呢？还有那种那种小杯子什么的，他们就在那个杯子和叉子底下，咱们一般不写made in China吗？就是从China生产的对吧？他们写的是偷字为真航空。就留言留的是偷字，北京航空，然后就很多人就觉得很好笑，就是特别好玩，所以这都是一种行为上的区分方式。
